Amazon 的成功之道

因特网不仅是当今全球最大的信息传输网络，同时还一个巨大的 “ 虚拟 ” 市场。1998 年，因特网用户已经达到了将近一亿人，实践证明，在因特网上最好销的东西是 “ 距离商品 ” ，也就是通常邮购或电视直销的商品。这些东西消费者可以在不必亲手触摸，不用亲身试验的情况下做出购买决定。二是网上进行购物活动是交互式的。消费者可以自主地选择所需要的商品，具有更大的灵活性和自由，而不是象电视直销那样要等待自己需要的商品出现。三是网上销售可以同时推出拥有各种品牌的同类产品和不同价格的同一产品供消费者选择，帮助消费者找到最低价格的商品。

当初，Amazon 的创办人 Jeffrey Bezos 意识到网络商店将有广阔的前景，因此拟出了 20 种他认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、 PC 机和软件等。他最后选择了图书有二个原因：一是因为美国美年出版的图书有将近 130 万种，而音乐制品只有大约 30 万种；二是音乐市场已经由 6 家大的录制公司控制，而血书市场还没有形式垄断，即使是老牌连锁店 Branes & Noble 的市场占有率也只有 12% ，而且每年图书行业的营业额能够达到 250 亿美元；三是读书是很多人的爱好，在国外，有 80% 的人说读书是他们的业余爱好之一。因此，了解出版业最新动向是一个巨大的市场。 Bezos 为了开设网上书店，把家搬到了西雅图，这里有大量高科技人才，有很大的图书分销商库房。他给书店取名为 Amazon ，希望它能够象巴西的亚玛逊河那样勇往直前。 Bezos 不租店面，招聘了 4 名程序员，在自家的书库里开始为 Amazon 写程序。 1995 年 7 月， Amazon 卖出了第一本书。

三年以后， Amazon 被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。根据 1998 年 11 月的统计， Amazon 的书目数据库中含有 300 万种图书，超过世界上任何一家书店。它之所以获取成功，是采取了下列几个战略：一是全面收藏各种出版物。根据 Amazon 公司总裁的观点： “ 我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是，只要是已出版的书，我们这儿就有！ ”Amazon 公司的另一个战略是，如果要想与老牌的 Barnes & Noble 公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到 “ 品牌 ” 的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。 1996 年 6 月， Amazon 的营业额达到 220 万美元； 12 月，达到 840 万美元； 1997 年达到 1.48 亿美元； 1998 年达到 3.56 亿美元； 1999 年超过 10 亿。它的员工也只有 100 多人，每周 7 天，每天 24 小时营业。

Amazon 公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。 Amazon 的股票从 1997 年年初每股 15.75 美元直涨到目前每股 75 美元，考虑到历次拆股因素，上涨了 1000 倍不止，超过了美国著名的邮购公司西亚斯，如同因特网上其它网上书店一样，虽然 Amazon 还没有盈利，但可以看出股民们对它的信心， Amazon 也并不期望在最初的几年内赚钱，日前只投资扩大营销和兼并其它公司。 ( 该公司在 Nasdaq 上市后股价走势见图 1)

Amazon 之所以在短短的几年内获得成功，主要取决于下列因素：高质量、数量庞大的书目数据库；丰富的检索途径；全面周到的服务，灵活多样的营销手段和安全可靠的付款方式和传递手段以及名牌效应。在书业营销领域， Amazon 对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。

1 、高质量的综合书目数据库和检索系统

图书信息的标引。包括 (1) 图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸，页数、装订形式 ( 精装或平装 ) ； (2) 书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、 ISBN 号； (3) 书的销售信息：书的价格和可获得性信息，及 Amazon 的销售号、销售排名等； (4) 书的内容信息：在介绍书籍内容的深度和广度方面 ( 即在提示图书的内在特征方面 ) 主要由书评，内容提要和内容摘要来实现。

图书信息的检索。在技术上，用户可以从 4 个界面检索 Amazon 数据库：

(1) 关键词快速检索。可键入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名，书名或主题词。

(2) 作者检索。

(3) 书名查询。

(4) 出版社和出版日期查询。

(5) 有关儿童和青年人的书籍查询。

(6) 非英语语种图书的查询。在 Amazon 的书目数据库中，还有法文、葡萄牙文、芬兰语、日语、德语方面的图书。

(7) 强力查询。为了提高对图书的查准率，特别是读者在不能准确地掌握有关图书最主要信息特征的情况， Amazon 提供了强力检索。读者可以提供描述所要查询的书的不同特征，这些不同特征各自的重要性，以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询。

(8) 在 Amazon 中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口，包括 Books ， Audioboojs ， Videos ， CD ROMS 和 DVD 。

(9) 主题指南浏览。读者通过在 Amazon 主页左栏的主题浏览，以分类的方式查询书目数据库的内容。

除了上面所讲的标引、检索外， Amazon 还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解所需的图书。其中包括推荐中心 (Rccommcndations Ccntcr) 窗门， Amazon 编辑筛选了一批图书供读者选择；畅销书 (Bestsellers) 窗品，专门用来查询最畅销的图书； Amazon 不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫，以方便读者，具体做法一是尽量利用主页空间，使得某些检索入口可以不同的形式反复出现，以便于读者查询时随时利用，二是它的推荐中心八种不同的思路向读者进行推荐。有根据时间界限进行推荐，有根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特定作者入手，甚至还能根据读者不同的心情进行推荐 (Mood Matcher) ；二是在每个检索入口都提供了许多 “ 帮助信息 ” ，在查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考，在主题查询的开头部分设立 “ 浏览最流行的标题 ” 等。

2 、书评

Amazon 在书评上下了很大工夫，可以说形成了一大特色。它们的书评主要来自书的作者、出版者和读者，从不同的角度，以不同的方式来撰写书评，以对一本书提供多角度的分析和评价。为此， Amazon 提供了一个交流读书有感想的空间和机会，必然会受到书迷们的欢迎。为了保证书平的质量， Amazon 对撰写书评提出了具体的要求，无论是作者、出版社还是读者都要遵循它的特定指南，该指南的作用主要体现在。

对书评的内容作了规定。对适宜与不适宜内容罗列得非常详尽。并特别声明，任何违反规定的书评将不予在网上刊登。

对作者评论、出版者评论、读者评论分别提出了不同的要求和限定。比如：作者评论只能由作者本人或权威性代表来写，主要内容应提炼图书的精华部分，介绍写作初衷，提供作者本人的背景、秩事等等。

出版者评论是由原书的出版商撰写。其主要内容包括对作者的评价，对书内容的简介，对书内容的评价三个部分。应该指出，那些知名度和信誉度很高的出版商的评论，是很值得我们一看的；读者评论较为自由，撰写者可以署名或留下 E-mail 地址，以利于互相交流。也可采取不署名的形式而以 “A reader” 指代。读者评论有两种形式，第一种可称之为 “ 一句话推荐 ” ，另一种形式是针对单本书的内容进行评论。虽然读者评论在水平上参差不齐，但从相似性及对同一本书的书评数量上，大致可以分辩该书的实际影响效果。故也可作为买书时的一个参考项目。

3 、灵活多样的营销手段。

Amazon 非常善于发挥网上购物的优势，它的营销手段十分灵活。比如：它的信息来源广泛，书籍的挑选范围广，信息容量大；抛开了中间商，使价格十分低廉，选购过程简单，降低了人力消耗。

早在 1998 年 11 月， Amazon 经营的图书即达 300 万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要条件之一是商品提供能力，要 10 倍于实际商店和邮购商。如果没有 10 倍的魅力，很难在与传统售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯所说： “ 我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！ ”

Amazon 同时非常善于打价格战。它提供的所有商品，其价格均还低于市价，最高可享受 40% 的折扣，关于价格的规定， Amazon 作了非常详致的区分，现简述加下：

不同的折扣。 Amazon 特别选定的书，将给 40% 的折扣；一般的精装本可打 30% 的折，平装本则为 20% 。当然，它也指出，大部分的特约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用＝商品价格＋运行 ( 不计销售税 ) ，其中，运行随着运输途径的差异而有区别。

关于错误索价的处理。 Amazon 承认可能会出现索要价格时的错误，处理方式如下： (1) 如果真实收价低于 Amazon 列出的书价，以起真实价为准。 (2) 如果起初书价高于 Amazon 列出的书价， Amazon 交与订购的顾客联系，在获得同意后，才以起初书价发出送货单。 (3) 直到将书送到顾客手中， Amazon 才会从顾客的信用卡中取钱，所以用卡结帐不会出现多索要钱的情况。若是用支票结帐，对于多索要的部分， Amazon 会立即把准确数额的退款用支票返还。

销售税。 Amazon 也特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。 ( 这可能与当地法律有关 ) ；另外，对于国际读者，入关的费用 Amazon 不予负担。在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。 Amazon 接受的卡有很多种。用户为自己的支付渠道设立密码，可通过全显示卡号或只输入后 5 位卡号来支付款额。 Amazon 小在因特网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门的机器保存。

关于信用卡结帐的安全性： Amazon 对安全性作出了专门的 “ 安全消费保证 ”(Safe Shooping Quarantee) ：如果你在 Amazon 中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。另外，用户可在 Amazon 中建一个帐户，预支一定数额的钱。在每次订购后， Amazon 会自动结帐。

图书订购。 Amazon 中有两套订购的操作方式。一种是常规方式 “ 五步走 ” 分别是：把选择的书放入购物篮；点 “ 购物篮 ” ；按 “procced to chockont” 查看购物篮内商品；选择服务方式；提交订单 (Press this button to submll yourorder) 一本书在这几按后便可买到，当读者在 Amazon 上消费过一次后， Amazon 将提供一种更为便捷的服务 “I-Clicksm ording” 。因为此时，所有你的与订购有关的个人信息已被存入个人帐户之中，你不用再填写任何文字，只需摁一个键就可完成所有操作。

售后服务。 Amazon 的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的 30 天内，读者可以将完好无损的书或未开封的 Music CD 退回 Amazon ， Amazon 将按原价退款。如果属于 Amazon 的操作错误而造成的退货， Amazon 将运费也退回。

从以上例举的几项可以看出， Amazon 的各种营销手段都是从顾客的角度出发，尽可能地满足顾客的心理、兴趣各方面的要求，从而才有了今日的成绩。自 1996 年以来，公司每月的订单就以 34% 的增幅上涨。而在巨大的销售总额中，有 45% 来自于回头客。

4 、注重塑造品牌

品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上，网络信息服务企业和产品的品牌将占居越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。而品牌的建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制，并且迅速地占领市场。而网上信息产品除了在质量和数量上占有优势以外，还应该在产品的特性上具有不可替代性。对于网上用户来说，对最新的服务往往情有独钟，一旦接受的信息服务，特别是好的信息服务，不会轻易放弃。

强大的品牌效应可以提高公司的可信度。品牌的最主要价值在于，长期以来，消费者对产品和服务和评价，这种评价在消费者中具有广泛的影响力，也是增加品牌可信度的关键。一些新型网络信息服务公司，如 Yahoo! ， AOL ， Amazon 都在品牌塑造方面投入巨大，以达到广而告之的效果。信息服务公司塑料品牌的一个重要手段是无偿提供服务和软件使用，目的是在产品服务与用户之间建立一种密切的联系。由于信息用户的利用信息的行为一旦形成就比较稳定，因此，这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。几年来， Amazon 创造了读者在网上购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，如当读者来到网上书店的时候，他会很快收到一份畅销书目，并要求消费者评价 10 本书，这足以显示读者的偏旁，也是了解用户需求的一个捷径。根据用户的爱好， Amazon 还会提醒读者，他们喜欢的作者又写了什么新书，是否愿意先睹为快，这正是传统的图书营销商所梦寐以求的。为了扩大影响， Amazon 公司允许任何网址免费与 Amazon 相连，并将这种 “ 同志站点 ” 带来的效益以 5%-15% 的比例返还，目前， Amazon 的 “ 同志参政会 ” 网直已经达 4 万左右，使得网上到处都飘扬着 Amazon 的旗帜，成为最好的品牌宣传。

5 、不断开拓市场

Amazon 成为目前网上最大的网上书店，但他们没有就此满足。在其主页下面，写着一句： “ 我们计划以更多的语种在更多的国家出现。 ” 就我们目前的了解， Amazon 开拓新的市场的形式主要有：

密切与各出版商的关系。出版商必须得承担所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定，而且为了鼓励零售商多订货，他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此，整个图书行业的退货率高达 30% 以上。

Amazon 则不同于一般零售商。它们所定书籍，正是客户确定要买的书，所以它们的退货率几乎为零。因此，几乎所有出版商都乐意给予 Amazon 极为优惠的订货待遇，从而提高了 Amazon 打 “ 价格战 ” 的能力，能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外， Amazon 还凭借着巨大的客户信息，对客房的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商。使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。

开拓国际市场。 Amazon 已不再满足于国内市场的，它开始将影响扩展到世界各地。目前，其经营的区域包括非洲、亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲等六大板块；现有的非巩语种有法语、德语、日语第八种。

6 、对 Amazon 的评价

通过上述调查，我们可以看， Amazon 的成功不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外，它所奉行的 “ 读者至上 ” 的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来的。 Amazon 的成功主要出于： (1) 为读者设计最便捷的消费方式。从多种途径反映一项服务，以配合读者在不同情况下的需要； (2) 预先考虑到各种可能出现的情况并提出相应的对策，对于比较棘手的错误索价，退书调书等要求均作出明确的规定，使读者在消费前就已明了，以便于按规章制度办事； (3) 操作的透明性，公开服务内容，使读者对自己的定购及对 Amazon 的服务方式了如指掌，增加了对 Amazon 网上消费的可信度，售后服务巩固了对读者的承诺； (4) 注重交易的安全性，保证读者网上消费的安全；提供动态服务。 Amazon 随时将自身的变动，更新告知读者。